Gar nicht so selten stehen Unternehmensgründer vor den gleichen Schwierigkeiten wie Markeninhaber. Die Eintragung des Namens des Unternehmens – die Firma -wird von dem zuständigen Handelsregistergericht abgelehnt, weil die IHK einer Eintragung widerspricht. Die IHK beruft sich dabei immer häufiger auf das Argument, dass es sich bei der Firma – dem Namen des Unternehmens – um ein glatt beschreibendes Wort handelt. Glatt beschreibende Begriffe dürfen aber nicht verwendet werden, weil anderenfalls eine Monopolisierung von beschreibenden Angaben zu befürchten ist. Wenn man zum Beispiel einem Unternehmen erlauben würde, sich schlicht Molkerei zu nennen, hätte dieses Unternehmen nach dem Kennzeichenrecht die Möglichkeit, von jedem anderen Unternehmen die Unterlassung des Gebrauchsbegriffes Molkerei zu verlangen. Wörter, die dem allgemeinen Sprachgebrauch entstammen und die deswegen einen hohen Wiedererkennungswert haben, wären mithin monopolisiert. So einleuchtend der Gedanken auch ist, dass bestimmte beschreibende Angaben nicht monopolisiert werden dürfen, so schwieriger ist es doch, im Einzelfall darüber zu entscheiden, wann überhaupt eine beschreibende Angabe vorliegt. Sind zum Beispiel die Bezeichnungen „Mars“, „City Hotel“ oder „Festspielhaus“ beschreibende Angaben? Der Begriff der beschreibenden Angabe wird abgegrenzt von dem Begriff der Unterscheidungskraft. Die Unterscheidungskraft ist die Fähigkeit eines Namens, Meinen bestimmten Begriff oder eben Namen einem bestimmten Rechtsobjekt genau zuzuordnen. Ein Name, den man einem Menschen gibt, soll es ermöglichen, diesen Menschen von den anderen Menschen unterscheiden zu können. Sofern der Name diese Funktion nicht wahrnehmen kann, ist er als Name ungeeignet. Jeder der Stefan, Andreas oder Michael heißt, wird wissen wovon ich rede.
Hier ist schon der erste große Unterschied zwischen Unternehmenskennzeichen und Marken gegeben: Ein Unternehmenskennzeichen mit Namensfunktion ist von Hause aus unterscheidungskräftig. Die Bezeichnung Malermeister Olaf Müller ist immer unterscheidungskräftig, auch wenn in demselben Ort vier oder fünf Olaf Müllers Malermeister sind und sich dort niedergelassen haben. Im Übrigen aber gilt für die Unternehmenskennzeichen das Gleiche, was für Marken gilt. Unternehmenskennzeichen müssen unterscheidungskräftig sein.

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