Das deutsche Recht hat ursprünglich die vergleichende Werbung als wettbewerbswidrig erachtet. Erst das europäische Recht, namentlich die Richtlinie 97/55/EG, hat diese Auffassung geändert. In der aktuellen Fassung des UWG ist die vergleichende Werbung in § 6 UWG geregelt. Damit ist die vergleichende Werbung nicht schlichtweg rechtlich zulässig; das Gesetz normiert jedoch, wenn die vergleichende Werbung unzulässig ist.

Die Werbung ist nach § 6 Abs. 2 nicht erlaubt, wenn

- sich Waren oder Dienstleistungen verglichen werden, die nicht für den gleichen Bedarf oder für dieselbe Zweckbestimmung bestimmt sind;

- wenn sich die Werbung nicht objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis bezieht;

- wenn eine Verwechslungsgefahr zwischen den dabei verwendeten Kennzeichen entsteht

- wenn der Ruf des verwendeten Kennzeichens des Mitbewerbers ausgenutzt oder beeinträchtigt wird;

- wenn eine Herabsetzung oder Verunglimpfung vorliegt oder

- wenn die Ware oder Dienstleistung eine Imitation bzw. Nachahmung eines anderen Produktes darstellt und dieses Produkt kennzeichenrechtlich geschützt ist.

Der Tatbestand einer unzulässigen vergleichenden Werbung ist insoweit sehr vielfältig. Entsprechend ist es schnell möglich, eine Wettbewerbsrechtsverletzung zu begehen. Dies zeigt das Urteil des BGH vom  04.12.2009, Az. I ZR 3/06.

Eine Verkäuferin bei eBay wurde auf Unterlassung in Anspruch genommen, weil sie folgende Angaben bei einer Auktion machte: „a la cartier“, „passen wunderbar zu Cartier Schmuck“ und „für alle die Cartier Schmuck mögen“. Diese Aussagen klingen zunächst ganz harmlos. Die Verkäuferin wurde jedoch zur Unterlassung verurteilt, da das Gericht der Auffassung war, dass dadurch die Wertschätzung des Markenzeichens „Cartier“ in unlauterer Weise ausgenutzt werde. Der Verkehr würde diese Anpreisung so verstehen, dass die angebotenen Schmuckstücke mit der Ware des Schmuckdesigners vergleichbar seien.

Das Urteil zeigt, dass bei Internetangeboten – gerade bei eBay – der Verkäufer seine Auktion sehr sorgfältig formulieren muss. Letztendlich wird die Zulässigkeit der jeweiligen Werbung von einer Interessenabwägung unter Berücksichtigung des Grundsatzes der Verhältnismäßigkeit abhängen. Dabei werden die Interessen der Mitbewerber gegenübergestellt. Das Interesse des Verbrauchers an der Information, die sich aus dem Vergleich ergibt, fließt auch in diese Abwägung hinein.