Rechtsanwalt Alexander Tribess

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Immer mehr Unternehmen bedienen sich das sog. Influencer-Marketings. Sie nutzen also die Popularität von Profilen z.B. auf Instagram, um eigene Produkte zu präsentieren. Hier ist allerdings Vorsicht geboten, denn werbliche Informationen müssen für den Nutzer auch eindeutig als solche erkennbar sein. Ein #ad reicht dazu nach Auffassung des OLG Celle jedenfalls dann nicht aus, wenn dieser als einer von mehreren Hashtags am Ende des Textes steht (OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 – 13 U 53/17).

Darum ging’s: Ein Blogger mit mehr als 1 Million Followern stellte auf seinem Instagram-Account einen Beitrag ein, in dem er – im Auftrag von Rossmann und gegen entsprechende Gegenleistung – auf eine Aktion der Drogeriemarkt-Kette hinweis. Am Ende des Textes setzte er insgesamt sechs Hashtags, derer zweiter #ad lautete. Hiergegen richtete sich eine an Rossmann selbst gerichtete Abmahnung eines Verbraucherschutzverbands. Dieser hielt die Kennzeichnung des Beitrags für unzureichend.

Anders als noch die Vorinstanz meinte das OLG Celle ebenfalls, dass die Kennzeichnung mit #ad jedenfalls in der konkreten Form nicht ausreichend sei. Rossmann habe danach wettbewerbswidrig gehandelt. Nach § 5a Abs. 6 UWG handelt nämlich unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Für die Beurteilung komme es, so das OLG Celle, auf sämtliche Umstände des Einzelfalls an. Der kommerzielle Zweck der Kommunikation müsse sich für den Durchschnittsnutzer „auf den ersten Blick“ erschließen. Das sei hier nicht der Fall. Die Hashtags am Ende des Textes würden von einem durchschnittlichen Nutzer nicht unbedingt wahrgenommen. Auch ergebe sich der kommerzielle Inhalt nicht aus den Gesamtumständen, also aus der Qualität und professionellen Aufmachung des Beitrags, weil diese Qualität auch andere, nicht kommerzielle Postings desselben Bloggers erreichten. Die Verwendung von Emojis im Text deute außerdem eher auf einen privaten Charakter hin.

Nicht ganz deutlich wird, ob das Gericht die Sache anders beurteilt hätte, wenn der Hinweis #ad gleich am Beginn des Textes und nicht darunter gestanden hätte. Hieran darf man aber schon deswegen Zweifel hegen, weil der Hashtag mit nur zwei Buchstaben sehr kurz ist. Außerdem haben Gerichte oft die Neigung, dem Durchschnittsnutzer keine allzu großen Englisch-Kenntnisse zu unterstellen – dies dürfte zumal für Abkürzungen wie #ad gelten, die je nach Kontext womöglich auch eine andere, ebenso nahe- oder fernliegende Bedeutung haben können.

Wer sichergehen will, muss daher auch und gerade im Bereich des Influencer-Marketings mit eindeutigen und deutschsprachigen Hinweisen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ arbeiten. Diese Hinweise sollten dann auch nicht lediglich am Ende des Textes stehen, sondern deutlich sichtbar entweder an dessen Beginn gestellt oder aber in ein gepostetes Bild integriert werden. Die Haftung nach dem UWG trifft im Übrigen sowohl das werbende Unternehmen als auch den Influencer selbst, wobei eine Inanspruchnahme des werbenden Unternehmens regelmäßig naheliegender sein dürfte.

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