Auch wer in einem blog-ähnlich aufbereiteten Umfeld in satirischer Art und Weise Produkte der Konkurrenz bespöttelt (und damit letztlich Werbung für das eigene Produkt machen will), muss sich an die strengen Vorgaben zur Kenntlichmachung werblicher Angebote halten. Dies entschied das OLG Köln (Urteil vom 09.08.2013 – 6 U 3/13).

Konkret ging es um ein Internet-Angebot des Autoherstellers Dacia. Dieser hatte in dem einem Blog ähnlichen Forum www.status-symptome.de die – vermeintlichen – Staus-Ängste und -Neurosen der Käufer anderer Autofabrikate aufs Korn genommen. Dieses Angebot sei nur dann wettbewerbsrechtlich unbedenklich, wenn ein deutlich sichtbarer Hinweis darauf angebracht werde, dass es sich um eine Anzeige handele. Hier sahen es die Richter als ausreichend an, am linken oberen Bildrand einen Hinweis „Anzeige“ anzubringen, der beim Scrollen stets an gleicher Position auf dem Bildschirm sichtbar blieb.

Dies entspricht der gängigen Rechtsprechung des BGH zum Thema. Allerdings wies der Fall zwei Besonderheiten auf, die für die Zukunft die Gestaltung ähnlicher Angebote beeinflussen werden.

Zum Einen hielt es das Gericht nicht für relevant, dass das Internet-Angebot von entsprechenden Print- und Fernsehanzeigen flankiert wurde. Es könne nicht davon ausgegangen werden, dass der Mehrzahl der Nutzer die entsprechenden, eindeutig werblichen Angebote bekannt seien. Vielmehr müsse derjenige Nutzer zum Maßstab genommen werden, der entweder zufällig selbst oder durch Hinweise Dritter zum Beispiel in sozialen Netzwerken auf das Internet-Angebot aufmerksam werde. Dies ist gerade angesichts immer häufiger genutzter Werbestrategien über virales Marketing von großer Bedeutung.

Zum anderen hielt es das Gericht auch nicht für entscheidend, dass dem Internet-Angebot aufgrund seines satirischen Inhalts der Schutz der Meinungs- und Kunstfreiheit aus Art. 3 und 5 Grundgesetz zugutekomme. Der Anzeigen-Hinweis schmälere diese Freiheiten nur geringfügig und sei im Hinblick auf die ebenfalls grundgesetzlich geschützten Rechte des Verbrauchers an der Aufklärung über den werblichen Hintergrund auch gerechtfertigt. Denn dieser werde dem redaktionell aufgemachten Blog andernfalls womöglich mehr „Vertrauen“ schenken als bei einem offensichtlich werblichen Angebot.

Ob auch andere als die oben genannte Kennzeichnung durch einen „mitwandernden“ Anzeigen-Hinweis ausreichend seien, musste das Gericht nicht entscheiden. Es dürfte allerdings zu empfehlen sein, den Hinweis nicht lediglich statisch auf der Homepage anzubringen. Gegenüber einer Kennzeichnung jedes einzelnen Blog-Beitrags ist der „Wander“-Hinweis denn auch vorteilhafter für den Werbenden. Es muss – das stellte das Gericht klar heraus – erkennbar sein, dass das gesamte Angebot werblichen Charakter hat.

Ebenfalls ist zu empfehlen, bereits die Links auf solche Internet-Seiten, die beispielsweise über Facebook, Twitter oder Youtube verbreitet werden, als Anzeige zu kennzeichnen.