Werbeslogans als Marke schützen zu lassen, ist und bleibt schwierig. Oft wird es den Claims an der nötigen Unterscheidungskraft fehlen. Die aber braucht es, um der Marke eine bestimmte betriebliche Herkunft zuzuordnen – eine der Kernaufgaben einer Marke. Das gelingt auch dann nicht ohne Weiteres, wenn die angebotenen Dienstleistungen so ungewöhnlich sind, dass die Verbraucher ihnen womöglich noch nie begegnet sind. Das entschied das EuG (Urteil vom 14.07.2014 – T-5/12).
Im konkreten Fall ging es um eine Markenanmeldung „Wash & Coffee“ für Dienstleistungen eines Waschsalons einerseits und eines Cafés andererseits. Die Anmeldung war bereits beim Harmonisierungsamt in Alicante gescheitert, das für die Eintragung von EU-Marken zuständig ist. Die Entscheidung bestätigte nun auch das EuG.
Das Gericht erkannte an, dass die Kombination eines Waschsalons mit einem Café ungewöhnlich und neuartig sein mag. Den Markenschutz versagte es allerdings gleichwohl. Denn dem Slogan komme dennoch keine Unterscheidungskraft zu, weil letztlich nur die angebotenen Dienstleistungen in ihrer Kombination umschrieben würden.
Ein Slogan sei aber – hier verweist das Gericht auf umfangreiche Rechtsprechung zu diesem Thema – nur dann schutzfähig, wenn die Aussage aufgrund ihrer Syntax oder in grammatikalischer, phonetischer oder semantischer Weise ungewöhnlich oder mehrdeutig sei. Nur dadurch könnten die angesprochenen Verkehrskreise veranlasst sein, dem Slogan eine bestimmte betriebliche Herkunft zuzuweisen.
Das aber sei bei der Aussage „Wash & Coffee“ nicht möglich. Denn diese beschreibe einzig und allein das Konzept der Geschäfte des Markenanmelders. Insoweit würden die angesprochenen Verkehrskreise sich zwar unter Umständen über die ungewöhnliche Kombination der Dienstleistungen wundern. Einen echten Herkunftsnachweis aber würden sie der Aussage nicht zuschreiben.
Auch wenn die Ansprüche der Rechtsprechung an die markenmäßige Schutzfähigkeit von Werbeslogans nicht immer konsistent sind und die Anforderungen durchaus auch einmal überspannt werden (siehe hier unseren Blog unter http://anwaltskanzlei-online.local/2014/08/18/markenrecht-eintragung-von-werbeslogans-als-marke-bleibt-schwierig/) ist diese Entscheidung des EuG nicht nur konsequent, sondern auch inhaltlich nachvollziehbar. Denn der angemeldeten Marke kommt hier tatsächlich keine Unterscheidungskraft zu. Vielmehr wäre sie – sollte sich das Konzept durchsetzen – geeignet, eine Art Gattungsbezeichnung für solcherlei Angebote zu werden.
