Mittels Keyword-Advertising machen sich Unternehmen die Bekanntheit der Marke eines Wettbewerbers zunutze. Eine abmahnfähige Verletzung der Schutzrechte liegt hierin nach jüngst bestätigter Auffassung des BGH (Urteil vom 13. Dezember 2012 – I ZR 217/10) aber nur unter besonderen Umständen.
Wer in das Eingabefeld einer Internet-Suchmaschine den Namen einer bekannten Marke eingibt, erhält regelmäßig nicht nur Hinweise auf das gesuchte Produkt selbst. Zusätzlich erscheinen eine Vielzahl ähnlicher Produkte oder die Seiten von Händlern, Versandhäusern und verschiedenen anderen Unternehmen. Kein Zufall, sondern bewusste Geschäftsstrategie. Die Unternehmen profitieren so von der Popularität der Marke.
Das Markenrecht selbst wird dadurch jedoch nicht beeinträchtigt. Jedenfalls dann nicht, wenn die „Kuckuckseier“ dem Internetnutzer in einer deutlich von den übrigen Ergebnissen abgesetzten und mit „Anzeigen“ überschriebenen Liste angezeigt würden, so die Auffassung des BGH.
Denn der verständige Nutzer wisse sicher zwischen Information und Werbung zu unterscheiden. Durch den Begriff „Anzeigen“ und die sichtbare räumliche oder farbliche Abgrenzung von den übrigen Treffern würde der Charakter des Suchergebnisses als bezahlte Werbefläche ausreichend deutlich. Niemand glaube, bei Eingabe eines Markennamens ausschließlich Angebote des Markeninhabers selbst zu finden. Deshalb sei es nicht erforderlich, dass die Ad-Word-Anzeige auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zum Markeninhaber ausdrücklich hinweise.
Bemerkenswert ist dieses Urteil vor allem deswegen, weil der BGH in seiner Rechtsprechung zum Verbraucherschutz sonst regelmäßig erkennen lässt, wie wenig Zutrauen er in die Urteilsfähigkeit und Geschäftsgewandtheit des Durchschnittsbürgers hat.
Ergebnis: Markeninhaber werden nach der nunmehr als gefestigt anzusehenden Rechtsprechung mit dem Keyword-Advertising leben müssen. Für die werbenden Nutznießer der Marken und die Suchmaschinenbetreiber bleibt ein attraktives Geschäftsmodell erhalten.
Zu diesem Thema siehe auch: http://anwaltskanzlei-online.local/2013/10/27/markenrecht-bgh-staerkt-das-keyword-advertising-erneut/
