Jeder kennt den „Knopf im Ohr“, mit dem das Unternehmen Steiff seine Stofftiere kennzeichnet. Das EuG verweigerte Knopf und Fähnchen dennoch den Markenschutz (Urteil vom 16.01.2014 – T 433/12). Der Grund: Ähnliche Zeichen seien längst branchenüblich, eine Unterscheidungskraft daher nicht in hinreichendem Maß gegeben.
Es bedürfe aber, so das EuG, gerade bei Markenzeichen, die als sog. „Positionsmarke“ mit dem Erscheinungsbild der Ware verschmölzen, einer erheblich gesteigerten Unterscheidungskraft. Nur so sei die betriebliche Herkunft ohne Weiteres erkennbar.
Im Klartext: Positionsmarken sind solche Warenzeichen, die nur im unmittelbaren Zusammenhang mit der gekennzeichneten Ware selbst Zeichenwert haben. Auf den konkreten Fall übertragen: Der „Knopf im Ohr“ kann eben nicht für sich selbst stehen, sondern eben nur im Ohr des konkreten Stofftiers.
Da auch diverse andere Hersteller von Stofftieren mit ganz ähnlichen Zeichen arbeiten, ist das Steiff-Produkt aber nicht sofort und ohne Weiteres als solches erkennbar. Hierfür müssen Verbraucher ganz genau hinsehen, um nämlich den auf Knopf und Stofffähnchen angebrachten Schriftzug „Steiff“ zu lesen. Der „Knopf im Ohr“ allein gibt über die betriebliche Herkunft keinen Aufschluss.
Um für eine solche Positionsmarke, die mit der Ware verschmilzt, Markenschutz zu erlangen, bedarf es nach dieser Rechtsprechung einer Einzigartigkeit, welche die Marke vom Verkehrs- und Branchenüblichen abhebt. Nicht entscheidend sei es, wenn sich Steiff darauf berufen könne, als einziges Unternehmen, glänzende oder matte, runde Metallknöpfe mit einem rechteckigen, länglichen Fähnchen zu verwenden.
Praktisch gibt das Urteil erneut Anlass zu der Empfehlung sich sehr frühzeitig um einen Markenschutz für neue Kennzeichen zu bemühen. Denn – davon ausgehend, dass die Idee zum „Knopf im Ohr“ tatsächlich von Steiff stammt – hätte sich Steiff vor Jahren, vielleicht Jahrzehnten um einen Markenschutz bemüht, so wäre die Entscheidung sehr wahrscheinlich anders ausgefallen. Nun wird das Unternehmen weiter damit leben müssen, dass sich andere Hersteller mit ähnlichen Kennzeichnungen ihrer Waren den guten Ruf von Steiff zunutze machen.