Der BGH äußert sich in schneller Folge zum Keyword-Advertising, bei dem die eigenen Waren und Dienstleistungen mittels fremder Marken beworben werden. Das Rechtsgebiet erlangt so immer deutlichere Konturen. In seinem Fleurop-Urteil zieht der BGH nun erstmals Grenzen (Urteil vom 27.06.2013 – I ZR 53/12).
Zuletzt hatte es so ausgesehen, als ließen sich Markennamen als Keywords ohne größere Sorgen vor Unterlassungsansprüchen der Markeninhaber als Keywords verwenden (s. hierzu auch die MOST-Entscheidung – http://anwaltskanzlei-online.local/2013/06/14/markenrecht-keyword-advertising-bleibt-zulaessig/ – und die Beate Uhse-Entscheidung – http://anwaltskanzlei-online.local/2013/10/27/markenrecht-bgh-staerkt-das-keyword-advertising-erneut/).
Voraussetzung war lediglich, dass die Marke in der Anzeige nicht selbst genannt wurde und in einem von den übrigen Suchergebnissen deutlich abgrenzbaren, mit dem Begriff „Anzeige“ gekennzeichneten Bereich der Ergebnisübersicht angezeigt werde.
Diese Rechtsprechung schränkt der Senat nun an zwei Punkten ein, bzw. konkretisiert die Anforderungen:
1. Marken können durch ein ansonsten den Anforderungen genügendes Keyword-Advertising dann verletzt sein, wenn die besondere Vertriebsstruktur des Markeninhabers allgemein bekannt sei und durch die Aufmachung der Anzeige nicht klar werde, dass das werbende Unternehmen in diese Vertriebsstruktur nicht eingebunden sei.
So lag es im Fleurop-Fall. Hinlänglich bekannt sei, so die Richter, dass der Blumenversand über Fleurop mittels Partnerunternehmen am gewählten Versandort erfolge. Das werbende Unternehmen organisierte selbst den Versand von Schnittblumen, war aber kein Partner des Fleurop-Netzes. Erfolge in der Anzeige selbst kein entsprechender Hinweis, könnten Verbraucher dem Irrtum unterliegen, dass es sich bei dem werbenden Unternehmen um einen Fleurop-Partnerbetrieb handele. Die Verwendung der Marke „FLEUROP“ als Keyword sei deswegen eine Verletzung der Herkunftsfunktion der Marke.
2. Außerdem konkretisiert der BGH die Anforderungen an die Erkennbarkeit des Suchergebnisses als Anzeige. Insbesondere diejenigen Anzeigen, die nicht in einem abgetrennten Bereich rechts oder links der eigentlichen Ergebnisliste erschienen, müssten grafisch und/oder farblich so deutlich von den eigentlichen Suchergebnissen abgehoben werden, dass sie sofort und ohne Weiteres als werbliche Anzeigen erkennbar seien. Der bloße Hinweis „Anzeige“ genüge hier allein nicht. Danach dürfte die Gestaltung der Google-Ergebnisseiten künftig nicht mehr den Anforderungen genügen – hier war schließlich deutlich der Wunsch erkennbar, die Anzeigen gerade durch eine kaum erkennbare farbliche Hinterlegung möglichst wenig von den übrigen Ergebnissen abzuheben.
Insgesamt bleibt festzuhalten, dass die ungeprüfte Verwendung von Keywords nicht ohne Risiko möglich ist. Insbesondere müssen sich werbende Unternehmen über Vertriebssysteme oder sonstige Besonderheiten informieren, die die Verwendung der Keywords im Einzelfall als unzulässig erscheinen lassen.