Google-Adwords-Anzeigen sind grundsätzlich auch für Arzneimittel zulässig. Allerdings müssen die schlagwortartigen Werbeflächen einen Link enthalten, welcher auf die nach dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) notwendigen Pflichtangaben verweist. Diese müssen unter dem angezeigten Link ohne weitere Zwischenschritte leicht lesbar wahrgenommen werden können. Dies entschied der BGH (Urteil vom 06.06.2013 – I ZR 2/12).
Damit hat der BGH in einer für die Pharmabranche wichtigen Frage einerseits Klarheit geschaffen, andererseits die Interessen der Verbraucher in differenzierender Weise gewahrt. Ähnlich hatten in den zurückliegenden zehn Jahren bereits mehrere Oberlandesgerichte entschieden – eine endgültige Klärung durch den BGH hatte allerdings bislang ausgestanden.
§ 4 HWG schreibt für die Arzneimittelwerbung bestimmte Pflichtangaben fest, z.B. den Hinweis auf Nebenwirkungen der beworbenen Präparate. Diese Angaben sind dazu gedacht, dem Verbraucher als eine Art Gegengewicht zu den werblichen Aussagen des Unternehmens eine informierte Kaufentscheidung zu treffen. Unterbliebt dieser Hinweis, liegt darin ein nach § 8 UWG mit Unterlassungsansprüchen zu ahndender Wettbewerbsverstoß.
Der BGH stellt nun klar, dass im Rahmen der sehr kurzen, schlagwortartig gefassten Adwords-Anzeigen im Internet die Pflichtangaben nicht bereits in der Anzeige enthalten sein müssen. Dies wäre auch schlechterdings unmöglich. Damit erkennt der BGH an, dass Pharmaunternehmen diese Form der Werbung grundsätzlich offensteht. Zur Begründung führen die Richter aus, dass die Internet-Nutzer in hinreichender Art und Weise mit Gestalt und Charakter dieser Anzeigen vertraut seien um zu wissen, dass nicht alle relevanten Kaufinformationen bereits in der Anzeige selbst enthalten sein können. Vielmehr würden sie die Anzeigen als eine Einladung verstehen, sich erst durch einen Klick auf das tatsächliche, auf der Unternehmens-Website dargestellte Angebot zu bewegen.
Allerdings – und hier trägt der BGH den Besonderheiten des Heilmittelwerberechts Rechnung – müssten die werbenden Unternehmen bereits in der Anzeige einen eindeutigen Hinweis auf die Pflichtangaben selbst platzieren, z.B. durch einen eigenen Link „Pflichtangaben hier“. Unter diesem Link müssten die Pflichtangaben nach § 4 HWG sodann sofort, d.h. ohne dass weitere Klicks auf Unterseiten erforderlich sind, und für den Verbraucher leicht lesbar abrufbar sein.
Eine begrüßenswerte Entscheidung, die verbliebene Rechtsunsicherheiten beseitigt und die Interessen der Unternehmen wie der Verbraucher in einen angemessenen Ausgleich bringt.