In den Pressegesetzen der Länder ist ein Trennungsgebot zwischen redaktioneller Berichterstattung und Werbung verankert. Entgeltliche Veröffentlichungen müssen deutlich abgegrenzt und als „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Der BGH hat entschieden, dass dies auch dann gilt, wenn zwar nicht für die konkrete Veröffentlichung, wohl aber allgemein für eine werbliche Präsentation gezahlt worden ist. Verstöße sind abmahnfähige Wettbewerbsverstöße (Urteil vom 06.02.2014 – I ZR 2/11).

Darum ging’s: Ein Stuttgarter Anzeigenblatt hatte von Werbepartnern Entgelte dafür erhalten, dass einerseits klassische Anzeigen geschaltet werden. Andererseits war mit den Zahlungen aber unstreitig auch eine „redaktionelle“ Berichterstattung gewünscht und vereinbart worden. Diese Veröffentlichungen über den VfB Stuttgart und die Stadt Leipzig wurden in dem Anzeigenblatt mit dem Hinweis „sponsored by“, nicht aber mit dem Wort „Anzeige“ kenntlich gemacht. Hierin sah ein anderer Verlag eine unlautere wettbewerbliche Handlung und mahnte ab.

Zu Recht, entschied nun der BGH. Eine Entgeltlichkeit der Veröffentlichung liege nicht nur dann vor, wenn eine ganz konkrete Berichterstattung im Einzelfall bezahlt werde. Der Begriff umfasse auch Zahlungen, die für die wiederholte Erwähnung in redaktionell gestalteten, gleichwohl werblichen Beiträgen gedacht seien. Auch diese Form der Entgeltlichkeit begründe einen sachlichen Zusammenhang zwischen Finanzierung und Berichterstattung im Sinne des Presserechts.

In diesem Verhalten liege zudem ein Verstoß gegen § 4 Nr. 11 UWG, weil es sich bei den entsprechenden Vorschriften der Landespressegesetze um Marktverhaltensregeln handele und der Wettbewerb der so Werbenden in unlauterer Art und Weise gefördert würde.

Das Urteil bedeutet für Verlage insbesondere von Anzeigenblättern, dass künftig bei Koppelungsangeboten und verdeckter Werbung durch wohlwollende Berichterstattung über Anzeigenkunden erhöhte Vorsicht geboten ist. Um Abmahnungen zu vermeiden, wird hier im Zweifel von einer Entgeltlichkeit der Berichterstattung auszugehen sein. Beiträge sollten als „Anzeigen“ deutlich gekennzeichnet werden. Hinweise wie „sponsored by“ sind nach dem BGH-Urteil nicht in hinreichender Art und Weise geeignet, den werblichen Hintergrund deutlich zu machen. Gerade in dem umkämpften Print-Bereich dürften hier bei Verstößen Abmahnungen der Konkurrenz zu erwarten sein.